重大计划

亚马逊很重视新制定的重大计划，甚至专门聘请三位女性试穿8号鞋，方便用户了解详情，而且还是全职。除此之外，借助专利技术，这家网络零售商每天都会在摄影工作室内拍摄3000张时尚照片。

由于提供免费送货，甚至免费退货服务，亚马逊每年都会花费数亿美元的成本。但它却乐此不疲，为的就是吸引回头客。在先后席卷出版、电子和玩具行业后，亚马逊又开始在高端服饰领域故伎重演：不惜一切代价做大做强。

“这是开张的第一天。”亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)近期接受采访时说。尽管对利润讳莫如深，但他还是透露：该公司将投入巨资说服顶级时尚品牌，让他们相信，亚马逊是朋友，不是敌人。

在传统零售行业，很多大型品牌都与亚马逊势不两立，而且已经准备好为生存而战。“它有定价自由，可以随意收费。这对品牌而言是一个巨大的威胁。”美国市场研究公司Forrester Research分析师苏查里塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)提到亚马逊时如是说。

走向高端

亚马逊多年前就开始出售服饰，但最近的重点却是与成百上千家时尚高端品牌签约，包括Michael Kors、Vivienne Westwood、Catherine Malandrino、Jack Spade和Tracy Reese。它还在寻求更多合作伙伴。

本周一，在大都会美术馆举行的“服装学院慈善晚会”以及相应的展览上，亚马逊已经大放异彩。由于亚马逊是赞助商，所以贝佐斯也成了名誉主席。他说，《Vogue》的编辑安娜·温托儿(Anna Wintour)建议他穿一件Tom Ford无尾礼服(亚马逊并不销售该产品)搭配一块装饰方巾，于是他照做了。

亚马逊之所以决定进军高端服饰领域，完全是出于经济考虑。贝佐斯称，无论是卖一本10美元的书，还是卖一条1000美元的裙子，成本几乎都一样，因此“时尚产品的单品毛利要高得多”。而且，亚马逊已经通过时尚产品获利。

尽管去年上线的MyHabit网站采用闪购模式与Gilt Groupe竞争，但贝佐斯表示，新举措并不是以高折扣来销售服装，而是要保证定价让“设计师品牌满意”。

亚马逊不仅有规模，还有资金。该公司目前的现金和有价证券约为57亿美元，而贝佐斯长期以来都坚持这样一个立场：投资于业务是最佳的资金利用方式。亚马逊可以做到其他企业无法做到的事情，例如，为网站模特聘请造型师，或是设计时尚的包装盒替代千篇一律的棕色纸盒。

改变形象

在此之前，时尚已经成为少数几个令亚马逊无功而返的领域。除了自家网站外，亚马逊还于2009年斥资10亿美元收购了鞋履网站Zappos.com，并自主创办了Endless.com和Myhabit等业务。甚至早在2006年，该公司就收购了精品服饰网站Shopbop。

但很多品牌却对亚马逊避之不及，因为在它们看来，这家网站太过大众化。“在这里，你不会感觉，‘我们的服装看起来不错。’”男性时尚品牌Bonobo创始人安迪·邓恩(Andy Dunn)说。

亚马逊希望通过走奢侈路线来解决这一问题。贝佐斯称，亚马逊刚刚进军高端市场，就推动服饰销售额实现三位数的增长。

例如，亚马逊的庞大计算能力已经被用于时尚领域，帮助品牌分析海量购物数据。亚马逊时尚业务总裁凯西·博杜安(Cathy Beaudoin)透露，该公司还投入了数额不菲的摄影资金。位于肯塔基的摄影工作室每分钟可以拍摄两张以上的照片，使之每天发布新品时都可以用上几小时前刚刚拍好的照片。

最重要的是，亚马逊还在努力提升展示效果，这一点在MyHabit上体现得最为明显。贝佐斯表示，这体现了亚马逊发展时尚业务的诚意。

例如，该公司并未使用静态产品图像，模特会通过旋转和各种造型来展示服饰。模特的身材尺寸和服装尺寸都会在网页上显示，帮助用户选择尺码。他们甚至还会给出一些非常有亲和力的建议——8号鞋是大还是小呢？

亚马逊还招聘了模特、造型师和化妆师，并利用用户数据提供个性化的品牌和尺码搜索结果。甚至还史无前例地为亚马逊服饰馆投放了印刷和户外广告。

规模优势

在服装零售行业，恐惧开始蔓延。整个行业都忧心忡忡，担心没有几家企业斗得过亚马逊。

对部分品牌而言，亚马逊的规模让他们难以拒绝。“该网站具备惊人的关注度、流量和零售额。”泳装品牌生产商Raj Manufacturing联席总裁亚历克斯·巴萨尔(Alex Bhathal)说。

亚马逊还为品牌提供了更优厚的条件。例如，在品牌咨询公司Marcum工作的罗恩·弗里德曼(Ron Friedman)表示，如果产品未能售出，亚马逊不会要求所谓的“降价补贴”，也不会将产品返还给品牌。

为了吸引品牌，亚马逊愿意大规模采购订单。Dallin Chase创意总监詹森·考奇(Jason Cauchi)表示，该公司已经向亚马逊旗下的Shobop出售了部分商品，亚马逊最近还要购买整批的商品。考奇表示，很少能收到这样的订单，这很难拒绝。

像亚马逊这样的零售商通常会以批发价从品牌采购服装，然后自主定价。一些实力强大的品牌可能会设定最低售价。

遵守规则

尽管品牌会在不同店面出售一些相同的产品，但现在却逐渐开始推出独家设计的颜色和款式，以避免价格对比问题。“厂商不想扼杀一项业务。要扼杀一项业务，最好的办法就是在亚马逊上低价出售。”弗里德曼说。

但贝佐斯表示，尽管亚马逊在其他行业采取了低价战略，但不会在时尚领域沿用这一做法。“时尚行业有成熟的降价规律，我们认为这很合理，所以基本上会按照既有规则行事。”他说。

然而，考虑到亚马逊以往的所作所为，很多人并不相信他。不仅如此，贝佐斯也不得不面对这样一个事实：他不是个时尚的人。在被问及他接受采访时身穿哪些品牌时，贝佐斯甚至认不出自己衬衫和皮鞋的牌子。他说，这是都是几年前从纽约买的。

牛仔裤是Prada的(这同样不在亚马逊出售)，他说。但此时，硕大的“Jeff”徽章就挂在裤子上，晃来晃去。(鼎宏)

来源：新浪科技