如果一台洗衣机售价10万元，在中国家电市场，它应该有另一个名字：概念产品—它的另一层含义是，消费者乏人问津。但德国家电制造商美诺（Miele）却一直是这样做生意的，它的另一个译名可能更为中国消费者熟知：米勒。不仅是洗衣机比市场上的一般产品贵50到100倍，其高档酒柜组合售价也高达60万左右。即便如此，根据美诺做的调查，消费者对于美诺的重复购买率达到了93%。

能做到像美诺这样，是中国家电制造商们当下的新梦想。海尔集团董事局主席兼CEO张瑞敏在看了美诺的产品之后，曾直呼其为艺术品。海尔在2007年推出高端子品牌“卡萨帝”，紧接着，美的也有了“凡帝罗”，美菱投产“雅典娜”。但显然的，要想获得像美诺那样的品牌高溢价，中国企业还有没有找到完整的方法论。

向来以挑剔著称的苹果已故CEO史蒂夫·乔布斯曾经这样评价该品牌：“它的产品是制作完美的精品，它完全站在消费者的角度想问题。多年来我见过的众多高科技产品中，最令我震撼的始终是它的产品。”

不过，美诺也曾与中国家电厂商一样，面临同样情况。竞争最激烈的时候，在美诺公司周围60公里以内就有40家竞争对手生产同样的产品。说起来美诺的方法很简单，就是品质和技术—绝不向低品质低价格屈服。

为了做出最好的产品，这家德国高端电器生产商对品质的要求近乎苛刻，以位于德国居特斯洛小镇的美诺总部为中心，8大工厂遍布德国，每一个工厂都配备了独立的研发中心。公司对每一样产品都进行最严格的质量控制及耐用性测试，而最终打造出的是具有20年寿命的家电产品。

以洗衣机为例，在其他品牌或独立检测机构对洗衣机进行4000至6000小时连续通水通电的耐用性测试时，美诺就已经开始以1万小时为标准进行测试。为什么是1万小时？因为如果以一家五口每周平均洗衣5次、每次清洗2小时来计算，一年52周总共520小时，如果运转1万个小时，可以使用20年。

为了能够让客人购买高价家电产品没有后顾之忧，高质量的售后服务也成为了品质的重要一部分。美诺每种机型的零件都会在德国总部的物流中心保存至少20年，不会出现产品下线后客人想要维修而没有相对应零件提供的现象。这20年间如果产品出现任何问题需要更换零件，小到螺丝、大到烤箱门，只要联系美诺全球的售后服务热线，就可以从美诺位于居特斯洛的总部仓储中心获得相对应配件。拨通一个维修电话，即便是误读说明书的人为损坏，美诺也会受理。然后上门服务人员会尽快登门拜访，不需要让一个电话的信息量辗转一周甚至更久。

中国的家电厂商太过于依赖渠道，即使是海尔的高端品牌也愿意放在苏宁国美内打价格战，这将大大降低品牌的印象。坚持产品应有的价格也是获得客户和消费者的认可的关键。世界第一高楼迪拜哈利法塔项目招标高端家电，同行的各个品牌都加入，竞争激烈。美诺却在一开始就泼出冷水—决不降低价格。“我们只和高端高品质的项目合作，而且对方首先要理解，我们坚持高端，不会成为便宜的那个。”美诺的董事总经理、第四代继承人雷哈德·邢凯（Reinhard Zinkann）告诉《环球企业家》。美诺最终获得了这个项目，因为品牌、品质和服务，或者还因为立场坚定的价格。

高端品牌所做的一切将形成口碑效应。人们热衷于被优胜的品牌包围，美诺的逻辑就是要成为这样的优胜者。在优胜品牌的环境里，口碑会像雪球越滚越大。

技巧易学，但中国真要打造出一个高端品牌，最难学的是“心态”。无论是家电还是其他行业的成功高端品牌，都需要经过时间的历练，非三、五年便能看到回报，需要做好“打持久战”的准备。1929年美诺就制造出了世界上第一台洗碗机。在那时候，没有人知道，没有人需要洗碗机，也没有人买得起，因为它是一个普通管家3年的薪水。等它真正被市场接受的时候快要已经快要临近二战，花了将近十年的时间。但是美诺愿意给予他们认为可以成功的产品以充足的时间予以证明。“那就是为什么我们可以不断想出新点子，总是为我们的产品附加新价值。”雷哈德·邢凯说。

能做到这点，需要财务上充足的自由度。美诺是业内唯一一家百分百家族控股的企业。他们拒绝任何形式的融资，保守地用“自己的钱”经营公司。这种固执确实会让公司经历一些财务难关，但这也彻底杜绝了银行、投资者、股票市场的压力和干涉。

这使得他们能够像爱护生命一样爱护自己的品牌。美诺在5年前就来到中国，但由于没有获得零售牌照，因此无法进行更大规模的零售销售。但是他们宁愿损失业绩也不愿意选用代理商，这可能损害到自己的品牌。中国区美诺的中国区执行总裁包蔚然在赴任前问她上司对于她的期望，他们的回答是：“Look after the brand.”“当我们进入一个新的市场，我们知道我们不会在第一年就立刻成功或者说无法很快适应，我们知道这需要时间，我们期待的是稳定的、缓慢的增长，而不是飞快成功，因为那才意味着稳固，保障我们的独立，保障我们能始终为更好的产品努力。” 雷哈德·邢凯认为。

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