记者_洪鹄 实习生_刘梦 赵旸旸

上升

和一般人的人生轨迹相反：2009年之前，制片人吴晓开公司，当老板，拍自己的电视剧。2009年之后，他把公司卖给了华谊兄弟，成立了隶属于华谊的电视剧工作室，“成了打工的”。

十年前吴晓开始做电视剧制片人。没赔过钱，只是“赚多赚少的问题”。2005年他成立了北京时代春天文化传播有限公司，四年拍了三部剧：《钦差大臣》、《最后的子弹》、《中国兄弟连》。他最津津乐道的是最后一部。“那时候看剧本还是很重要的事情。我演员都还没定下来，只拿着剧本去给各个电视台看，就卖了十一个台。”后来定演员，他挑了纯属新人的于震和辛柏青。当时于震只拍过《吕梁》，片酬2万元一集，辛柏青演过一个张恨水小说改编的《秋海棠》，3.5万元一集。女主角韩雯雯才8000元，导演宁海强价格最高也不过4万元一集。30集拍下来，这些人的片酬还占不到整个成本的四分之一。战争剧成本本身偏高，这套剧最后花了两千万，在当时算大投入。有电视台的人提意见说于震没名气，脸太长，吴晓也不听。“选演员，气质、价位合适就对。红不红、脸长不长，关剧什么事？”

买《中国兄弟连》的11个电视台中包括上海东方电影频道，吴晓跟他们签的是收视率——超过一个点，每集奖两万元。吴晓最后拿了68万元，“平均收视率是5个点。”

但这一切都是2009年之前的事情，之后情况便发生了变化。2009年9月，华谊上市。第一个收购的就是吴晓的公司。除了电影和经纪，华谊试图把电视剧做成它新的利润支撑点。作为影视行业第一家上市的民营企业，华谊给这个行业带来了强烈的资本冲动。和电影相比，电视剧的市场从来都是有限的。电影的利润有可能是1亿元，也有可能是10亿元，上不封顶。而电视剧不行。电视台是有限的，电视台购买电视剧的预算是有封顶的，电视剧产业的利润取决于电视台对这封顶价格的松动。当有限的电视剧产业与无限的资本市场面对面，它就必须拿钱来砸，砸演员、砸主创团队，做盘子，做规模。

大大小小4000多家影视制作公司散落在电视剧产业链的上游，造成的局面是资源极度分散，即使如海岩的海润影视这样拥有最多电视剧发行许可证的业内巨头，所占的市场份额也只有可怜的2%。

吴晓的判断是，在电视剧行业，资源集中是必然趋势，小公司、个人会越来越难做。“整个市场没什么契约精神，电视台的欠款、拖款非常多，资金回笼特别慢。中小型公司很难抵御风险。必须有一个大的资金平台作为背景，才能游刃有余”

2008年底，杨善朴的金泽公司就差点没扛住资金短缺危机。买方押款，回款周期长达两年，造成制作方资金链断裂难以为继——很多人当年入行是以为电视剧这个行业门槛不高，但到此时，没有几千万的资金，已经转不动这个盘子了。

在王中军的邀请下，杨善朴加盟了华谊，和吴晓一样成立了工作室，之后他还将负责十二个工作室全部出品的网络销售。在来到华谊之前，杨善朴认为电视剧属于文化创意产业，“做电视的人当然得感性大于理性，投资、生产、销售，任何环节都不该有工业化参照指标。”但王中军说服他，电视剧要做下去，必须工业化。杨善朴说：“接受这一点，对我是个痛苦的过程。”

但产业化也有其迷思。中国一年出产的电视剧，能播出的不到一半。一家电视台一年消化的剧集在1000集左右，考虑到各卫视之前的重复，全国一年能消化的电视剧最多8000集。小马奔腾的编剧孔二狗认为：“如果一家公司一年做十部以上的剧，那简直就是自己打自己。就算你的剧部部都好，一线卫视也不可能一年买你5部剧不是？”就华谊来说，即使每个工作室一年只做一部剧，华谊一年也能生产出十二部约500集电视剧。平均每部剧的投入都要四五千万，利润却很难超过30%。就是说，一旦赔了一部，就要靠三部来填。如果不幸赔了三部，那其他人再怎么玩这一年都白干了。

2009年，王中军就曾向杨善朴抱怨：拍了500集电视剧，利润还不如《非诚勿扰》一半的票房。但仅仅是一年之后，电视剧的价格已经翻天覆地，华谊砸下去的银子铺开来的盘子，开始得到巨大回报——2010年，靠电视剧创造的4亿产值和1.2亿利润，已然可以做到和电影平分秋色。

泡沫

在不到五年的时间里，《甄嬛传》制作人曹平见证了视频网站对中国电视剧行业的影响：从彻头彻尾的无足轻重到举足轻重。

2005年曹平制作的《幸福像花儿一样》热播，除了十几家电视台，光音像制品都卖了100万元。相比之下有一块收益就小到可以忽略不计：乐视网向曹平购买了该剧的网络版权，“太便宜了，几千块钱一集。”

这是中国视频网站最早购买的国产电视剧的正版版权之一。“当时我只觉得多了个盈利渠道，是好事，但根本没有意识到新媒体在崛起。”曹平是被动卷入网络版权交易的：2007年，她和郑晓龙合作《金婚》，版权卖给盛世骄阳去分销，“听说卖网站卖了几十万”。2009年《金婚2》，搜狐视频找她买了版权，5万元一集，全套就是250万元。这时候她才意识到，视频网站和音像制品的地位已经完全调了个儿了。

2010年9月，曹平担任制作人的《甄嬛传》开拍，乐视网以2000万元的价格迅速买下了其网络版权。这个价格在当时是天价，乐视公司内部也不乏争议。高飞，乐视网高级副总裁告诉《南都周刊》记者：“其实2010年上半年，乐视就以单集20万元的价格买下了《宫锁心玉》，是当时的最高价。该剧在湖南卫视的热播带动了网络上的联动，结果是在乐视上的点击率也非常的高”。在这样的信心基础上2010年下半年乐视买下《甄嬛传》已不能说是冒险之举。因为《甄嬛传》76集，单集均价三十多万，并不夸张，加上郑晓龙、孙俪的金牌组合相当有保障，包括其小说原著曾经的风靡畅销也被视为考虑因素。

“相比之下，我们当时真正算得上比较冒险的剧是买下孙红雷的《男人帮》，单集超过了四十万，直到近一年后这个价格才被打破。”高飞说。

但这些都不是视频网站决定买一部剧的最重要原因。视频网站的终极风向标是电视台，尤其是那些一线卫视。第一军团包括了湖南、江苏、浙江、北京、东方、安徽等六七家，只有当一部剧被成功卖给了以上卫视，它再和视频网站交易时，才被视作拥有了议价的能力。二线卫视也有七八家，如天津、深圳、山东等，包括央视也只能按二线算。“对视频网站或者说对乐视而言，被二线买走，只能算做一个合理的播放平台。”高飞说。

在一线卫视的热播被视频网站看作是免费的广告，“很多人在电视上看到了感兴趣的电视剧，回头再在视频网站上看个尽兴。”尤其对于广告商感兴趣的年轻人来说，电视台所谓的黄金时段他们压根不在电视前，而他们正是视频网站的忠实用户。

乐视对电视剧大手笔的采购基于几个原因。首先的自然是2010年8月它自己的上市：版权面临净化，对正版的需求度比之以前要高得多。其次，乐视对网络版权交易价格的判断是一定会涨，既然正版是未来的主流，内容又是有限甚至说稀缺的，“现在下手比将来涨起来的价格显然要更合算。”

2010年下旬到2011年上半年，乐视的采购量大到了什么程度？比方说光华谊一家，乐视就以5900万元的价格打包买下了其19部剧。这里面包括大量的预购，有的现在还没有拍完。对于19部剧是否能摊薄风险高飞未作评论，“但这19部剧的价格相当于半年后的一部剧。”

暴涨从2011年中优酷买下了陈道明主演的《楚汉传奇》开始。单集价格55万元的80集，刷新了之前由乐视保持的《男人帮》纪录。之前的网络版权采购，乐视最为积极，其他网站则不在意仅仅参与分销；而此时乐视的版权囤积基本已完成，各网站则被《楚汉》激起了抢购独家的决心。更深层的驱动力仍然是资本的诱惑，“没有不想上市的，一时半会上不了市的也要考虑自己后续的融资。一点声响都没有的话，资本市场不看好这样的。”

到了2011年年底，《宫2》的价格已高达180万元一集。“我开玩笑说我们《甄嬛传》卖得太早，要是放到这时候卖，得多少钱一集？300万元？”曹平感到咋舌。用编剧兰晓龙的话说：“这个市场繁荣到了可怕的程度。”

而吴晓则预感到“这片被视频网站搅乱了的市场充满了危险”。姚嘉，湖南广电节目交易中心主任告诉记者：视频网站对电视观众的分流，电视人从不怀疑。但2011年底的乱象让她几乎以为视频网站取代电视台的一天要被提早到来了——“虽然电视剧在卫视和视频网站的价格完全是两条线，但当你看到视频网站的出价能涨到比卫视还高，不可能不担心有一天片方会把首播权卖给视频网站。”高飞是在这个时候“第一次有了做甲方的感觉”。“以前是我们揣着钱，去找人家买剧，人家还不待见你，请别人吃饭要看别人时间。到了2011年底，所有人都来请你吃饭，都来找你推销剧。”

在这骤然被突破的利益空间里，最大的受惠者是演员。尽管大部分明星都非常忌讳公开谈论片酬，但这个高度市场化的行业令大多数人的身价都不是秘密。比如2010年杨幂在《宫锁心玉》中蹿红，拍完之后片酬涨到了40万元一集，率先打破了电视剧市场由中年演员把牢一线的局势。2011年则轮到文章火箭式上升，叫价高达60-70万元一集，与《甄嬛传》之后红到发紫的孙俪并列为超一线。一线男星的报价则以40万元为一个分界点，包括陈道明、王志文、陈宝国、李幼斌、吴秀波、黄海波、张嘉译一批人等，其中高的可达80万元。一线女星则以30万元起价，包括蒋雯丽、宋丹丹和后来的海清，数量比男星略少。

洗牌

萧条也似在一夜之间。

爱奇艺CEO龚宇后来分析，就是在2011年12月，网播剧单集价格最高、演员片酬暴涨的那个点上，网络版权交易量骤然降低，同时，交易价格不再上涨。

“整个2012年1月到5月，电视剧网络版权的交易量少到几乎可以忽略不计。3月份优酷土豆合并，市场原有格局被打破，更是加强了大家的观望态度。到了6月份，才有了零星交易。”上影英皇公司总经理吕超接受采访时回忆。一个极端例子是央视一套的热播剧《国门英雄》，该剧出售网络版权时恰逢交易的冰点，最后仅以每集5万元的价格出售，几乎是一夜回到解放前。“如果提前一年，在2011年卖，它大概可以卖到50万元。”

“其实就是提前把大家的资金都耗干了。价格支撑不起来，就没人买了。”高飞说。“也跟内心的惶恐有关系。价格一直在涨，先是越涨越买，但是在爬坡的过程中把所有预算都耗干净了，突然发现后面没人接力了，价格突然就掉下来了。”

“一些视频网站已经在去年把钱烧完了。”吕超认为。一个普遍的观点是视频网站除了不断砸钱，迟迟没有找到自己的盈利模式，这令网播剧在价格暴涨之后再暴跌的曲线成为必然。

虽然与传统媒体的广告价位仍有相当大的差距，但中国视频网站在过去的几年对广告商的吸引力仍然不容小觑：2009年，我国视频网站的广告总额为5.8亿元，2010年是29亿元，2011年达到了50亿元，网络版权交易整体呈颓势的2012年也突破了80亿元。华录百纳陈永倬认为：“从长久来看，我看不出任何新媒体找不到自己盈利模式的可能性，问题只是在于时间长短。”

大部分视频网站的从业者愿意乐观地相信，去年的交易滑坡不失为一件好事，撇去了这个行业里的很多泡沫。一方面，一些网站开始走差异化路线，比如搜狐视频，正在将重心向美剧和综艺节目方向偏移。而剩下来仍能挺住的视频网站里，龚宇表示，尽管版权交易价格降低，但爱奇艺仍然获得了比去年更多的预算，“相信可以采购更大量的优质内容。”同时，为了避免互相抬价的情况，搜狐视频、腾讯视频等成立了内容合作组织，协同采购，共享内容，目的是为了更为有效地控制成本。

在高飞看来，网络版权交易价格的猛跌，以及优酷土豆的合并，恰恰建立了洗牌之后的新格局。“在国内电视剧采购这一块，现在剩下来的就是2+2的局面：优酷土豆，乐视，爱奇艺，腾讯视频。优酷土豆和乐视都是独立的视频公司，爱奇艺背后有百度，腾讯视频更是富二代。视频网站的较量，从春秋走向战国了。”

对电视剧制作方，可怕的是演员的片酬并未随着视频网站价格泡沫的破灭而疲软。大部分明星的身价上去了就不会下得来，演员片酬占电视剧整个制作成本的比重，往往高达三分之二以上。华谊的吴晓就向记者感叹，他当年《中国兄弟连》式的以小博大在如今已无可能再发生。“交易金额太大，无论是电视台还是视频网站都对明星阵容看得特别重。在他们看来明星是保底要素。但对于制作方来说，明星成本太高，制作成本必然缩水，整个行业的产品质量完全无法得到保障。”

大部分电视剧制作方相信，他们囿于明星的高价和重复的题材是为了迎合购片方的要求。于是一旦去年红了一部抗日剧，今年就会有数十部抗日题材跟风而上。但与此同时，无论是电视台还是视频网站，同样抱怨着题材的重复。姚嘉就告诉记者：“制作方认为是我们想要抗日题材，我们觉得制片方只会提供抗日题材，是创作惰性。结果就是整个春交会上全是抗日题材，根本没法看。”

激烈的竞争仍在进行。在这个上游和下游都争相进入资本市场的产业，制片人曹平的工作室保持一年半出一部剧的产量。继 《甄嬛传》之后，2012年，曹平以5000万元的价格卖出了她和郑晓龙的新作《新编辑部故事》的网络版权，创下了全年的最高价，被视为逆市上扬的典范。

电视剧市场的泡沫散尽了吗？或许没有。但要进入这个素来被认为门槛相对较低的行业，也许得找一种新的玩法了。