米粉店的大生意

一过中午12点，“人人湘”80平方米的小店里就坐满了顾客。跟普通餐馆不同的是，进来的人都直奔座位，掏出手机，完全没有跟服务员打交道的意思。人们登陆进“人人湘”的微信服务号，在“堂食”一栏里，飞快地从仅有的四款鱼粉中选择一个下单，完成微信支付后，手机上立刻生成了一个专属的订餐码。
此时在后厨，几乎是同时接到了这个号码，杀鱼、下粉、码放餐点，摆盘的阿姨拿到盛好的米粉，在显示屏上点击按钮，餐馆的大屏幕和顾客的手机同时立刻弹出取餐的信息，再一抬头，一份香气四溢的鱼粉已经在取餐台上冒着热气了。
这家80平方米的湖南米粉店，服务员的角色被极度弱化，从下单到支付可以全部在微信上完成。顾客从掏出手机到吃上米粉，平均每份订单的处理时间是7分钟。“人人湘”只有38个座位，米粉仅有29元和49元两档价位，现在每天销售额已经超过了1.5万元。因为85%的顾客使用微信支付，极大地缩短了点单、选餐的时间，也大幅提高了翻台率。
“现在中国餐饮业最高翻台率是呷哺呷哺，一天翻台率12次，其他餐饮的翻台率一般在3到5次之间，而‘人人湘’开业不到4个月就已经做到了7次。”提供这个数据的刘正，是“人人湘”的创始发起人，他的名片写的不是总经理或店长，而是“香橙互动网络科技有限公司总裁兼CEO”——在满屋鱼鲜的米粉背后，“人人湘”所属的香橙互动，实际上是一家移动互联网公司。
这个逻辑并不难理解，越来越多的互联网创业者正在从事餐饮行业，已经知名的“雕爷牛腩”、“黄太吉”、“伏牛堂”等，都是先在互联网上掀起波澜，再让读者们纷纷慕名到店面消费的案例。当英语老师开始做手机，做手机的老总开始卖空气净化器的时候，跨界经营已不再是新鲜事，当人人都在用“互联网思维”解释自己的产品时，“人人湘”的切入点很小：餐馆的一切流程都在微信上进行，并把它做成自己的专属渠道。
“现在餐馆用微信最常见的方式，就是让你拍一张菜，发朋友圈后拿晒单去换优惠。或者自己做公共账号，每天发些热门话题，吸引人关注。”李明俊是“人人湘”的总经理，此前在猫扑网做产品总监的经历，让他觉得这些用法都非常外行。“你发一篇‘心灵鸡汤’的文章，虽然阅读量会很高，但由此转换的‘粉丝’其实是无效的。”
此前被广泛宣传的互联网餐饮公司，在刘正看来，互联网更多是营销的噱头，病毒式传播带来了大量的客流量，但如果把顾客看作一个互联网产品的用户，就会惊讶地发现，这些公司并没能把用户抓到自己手里，单次购买行为结束后，顾客们没能产生后续的商业价值。
在2014年8月开业前，“人人湘”也没想明白解决之道。店面最后要安支付端时，李明俊第一次研究POS机、NFC闪付系统、支付宝，他突然发现微信支付是一条真正的渠道：“传统的收银台，顾客来付钱，无论用现金、刷卡，还是支付宝扫码，钱给了我这个用户就再也不见了。但是如果换成微信，就很流畅地把顾客从线下的实体转移到了线上。在今天这碗粉之后，我跟他还有一个捆绑的沟通渠道，未来我有促销的商业动态就能及时地传递给他。”
微信的另一个优点是成本低。几年前，也许“人人湘”会单独做一个App，但在微信当下的普及率面前，App看起来实在是太封闭了——“人人湘”的目标客户是“80后”到“95后”，这些人绝大多数的时间都在微信上。刘正的想法，是给用户做减法：“App是跟微信抢用户入口，如果用户直接打开微信就下单，那多方便，而且按几个键顺手就能分享到朋友圈去了。”同时，跟App相比，做微信公众号的费用要低很多，微信上企业订阅号推送信息是完全免费的，服务号开放高级接口，每年300元的认证费用也几乎可以忽略不计，唯一就是有7天的结账期和千分之六的手续费，这看起来也并不是什么大问题。
微信更大的红利，是前面已有两个事件引爆了支付习惯：2014年春节抢红包让大家认识了微信钱包，微信开放滴滴打车功能，借着补贴大战的东风，让大家都习惯了用微信支付。因此，8月25日，“人人湘”的门店第一次启用微信支付时，当天已经有50%的顾客立刻使用了微信支付，两周后，这个数字上升到了65%～70%，等到一个月后，园区里来自特斯拉、Intel、零点、360、人人、ABB等外企与互联网公司的年轻白领们，让比例蹿升到了80%。如今到了12月，微信的使用频率已达到了85%以上，很多人不等到店面就开始下单，进门时自己的鱼粉就已经做好了。
“传统餐饮业中面对着厚厚的菜单不知选什么、服务员点餐后没了人影、等餐时间也过长，这些问题我们统统用互联网的方式颠覆掉了。现在用户体验完全是全新的。”刘正掰着手指头列举微信点餐的好处，“一是没有服务员去打扰他了，二是菜单上就四五种米粉，做选择很容易，三是不用带着厚厚的钱包来吃饭了。“人人湘”用微信支付，第一省了收银员和服务员的人工成本；第二不用现金支付，省去了每天对账的麻烦；第三翻台率也极大地提高了。”
目前，“人人湘”的微信用户有1万人，这看起来并不高，但用户黏性极强，两次以上的重复点单率超过了60%。每天午饭时段“人人湘”总会有等位，为了分流，“人人湘”在微信上通知，11点前来的客户有5元钱优惠券，第二天，11点之前的客流量就立刻上来了。12月7日，因为电路维修歇业一天，李明俊提前在微信上给大家发放了红包补偿：“这个红包其实此后的一周都可以用，但第二天中午顾客猛增，所有的米粉午餐时就卖完了。”
“人人湘”的店面位置并不好，要穿过半个恒通商务园的园区，顺着一个一米宽的小招牌走进一栋小楼里，再拐个弯才能看到。创始团队刘正、李明俊和傅文涛三人最初找店面时，瞄准的还是北京五道口、中关村、国贸这样的大商圈，但找了5个月也没看到合适的。“人人湘”只有100万元启动资金，而这些地方任何一个店面不包括租金，光转让费就动辄20万元起。李明俊第一次知道餐饮业还有转让费：“前一个店做了很长时间，培养了用户习惯，现在盘出去还要收一次性的转让费用。”但事实证明，“人人湘”最不需要的就是这种行业习惯。
最后，刘正的朋友介绍他们到酒仙桥的这个店面看看，过去这里是园区的食堂，而因为远离市区中心，房租低了一大截。刚开张的十几天，微信平台还没建好，“人人湘”完全按照传统方式经营，每天的销售额只有三四千块钱。等到平台上线，这个地理上的弱势立刻被弥合了。
跟软件产品一样，“人人湘”的产品一直在不停迭代。微信上顾客能直接吐槽投诉，有人发现了极为少见的外卖填单表格漏洞，有女孩抱怨店里的托盘太重，还有孕妇专门来吃鲫鱼粉，希望这家湖南粉店能提供不放辣的口味，这些要求都能迅速被满足。当一个顾客发现，上一次刚刚建议降低外卖餐盒的高度，这一次收到的已经是缩短的纸盒包装时，这种“共同成长”的见证感当然比任何优惠券更有黏合度。
当然微信也并不是无往不胜，“人人湘”最近一直在推早餐券，用折扣吸引大家过来吃早饭，但几乎没有什么效果：对北京白领来说，多睡10分钟，远比去店里坐着吃碗粉更重要，而且北方也没有早上吃粉的饮食习惯。在互联网之外，改变更深层的饮食习惯，是一个更大命题。
“人人湘”背后的香橙互动，其实是把这个米粉店当作试水。短期内，刘正的计划是把有形的人人湘米粉店在北京的各个商圈复制，到那时，微信积攒的数据就变成了另一种大数据的玩法了。更长远的目标，是把现有的这套平台推广到更多的餐饮店中去，当国内大量的餐饮店开始用上这套系统，再在上面建立企业内部管理平台、客户关系平台，去与海量的用户直接联系，到那时，微信所连接的就不仅是现在1万名用户的涓涓细流，而是一片蕴含无数可能的蓝海了。

小熊进化论

王素荷55岁时，学会了一门新手艺：编串珠。
此前的30多年，王素荷都是家里的手工能人。年轻时，王素荷学过裁缝，女儿吕娜从小的毛衣、鞋帽，都是她自己做的。家人头疼脑热，王素荷会刮痧、会足底按摩，去医院开了药回来，自己扎的点滴比护士还准。她在饭店里掌了半辈子勺，以一级厨师的身份退休，现在每个月给老伴理一次发。有一次老伴出差，再回来，发现王素荷居然自己把几间屋子的墙都重新粉刷了一遍。
这半年，一起玩的老姐妹们流行起了编串珠。这是个打发时光的营生，阿姨们什么都编，纸巾套、花盆套，还编十二生肖。吕娜每个周末回来，都会发现斗柜上冒出来一个新玩意儿，足球大小的寿桃、苹果摆得放不下，最登峰造极的是一棵大白菜，用直径一厘米不透明的珠子编起来的，线条僵硬，比真正的白菜还要大上一圈，就那么直愣愣地戳在桌面上。
吕娜直言不讳地告诉妈妈：太丑了，咱赶紧给送人吧。
王素荷与女儿一直无话不谈：“过去我做菜就是听闺女口味，咸了淡了，她指出来我就改。”这一次，吕娜想办法把那棵大白菜送了人，王阿姨又去找朋友学习新花样。花了两天时间，手巧的王素荷学会了编小熊，这次的成品跟泰迪熊玩偶差不多大小，相较于大白菜总算好看了很多。吕娜随手拍了张照片，高兴地在微信上跟同事们分享母亲的新作品。
吕娜在一家时尚杂志社工作，同事们的欣赏水平都很高，大家只当这是家长辈的一个新爱好，半开玩笑地建议娜娜：“技术挺好的，但需要结合一定的审美。”
听到这个反馈，王素荷心里当成了个事儿，她决定把小熊缩小一半。自己换成了直径0.6厘米串珠，这次编出来的小熊跟手掌一边长，一下子受欢迎起来。家里外甥女、嫂子、同事们送了一大圈，王素荷的兴头也起来了。眼看着小熊渐渐多到放不下，吕娜开始琢磨，能不能把小熊卖出去？
摆摊肯定是不行的，吕爸爸自己就不能接受，逻辑非常朴素：“我去市场是买货的，怎么能自己蹲那卖东西呢？”吕娜又一次想到了微信，她第一次在朋友圈出售妈妈做的手工小熊。“一直鼓励我老妈退休后做点消磨时间并且体现个人价值的事儿，然后，当当当当……老妈亲手编织的情侣小熊就登场了。为了让老妈开心，我先试试看在朋友圈能不能推广出去。这对小熊定价66元，可以送给小朋友、男朋友，还有结婚的朋友，可以摆放在婚车前，还可以放在花束里做搭配，有人愿意买么？”
没想到，朋友圈发完后，立刻就有3个朋友订货，一天下来，居然预订出去了13个。王素荷立刻开心起来。这一批13个小熊，被吕娜打好了包裹，漂洋过海地寄到了深圳、纽约、温哥华和澳大利亚。虽然大受好评，但吕娜自己觉得这些小熊还是停留在十几岁小孩的审美眼光上，事实上也是如此，来买的大多是中年朋友，一问都是送给孩子的。
转机来得很偶然，有一天，另一本时尚杂志的朋友发给吕娜一组照片，图里是一只袖珍串珠小熊，技法跟吕妈妈的作品基本一样，只不过颜色和款式上有些差异。朋友告诉她，这是男朋友去年送的圣诞节礼物，在连卡佛买的，3000多块钱。
3000多块？吕娜震惊了，她实在不知道这个小玩意儿为什么这么值钱。朋友告诉她，像这样的串珠小熊、串珠小狗，高档商场里都卖出了天价，为什么阿姨不试试做这样的小产品呢？吕娜把图片发给了妈妈，王素荷看了一眼，根本不当回事儿：太好做了。
吕妈妈换了一种直径0.3厘米的袖珍多面体串珠，照着图案改良，两天内试验出了一个微缩版小熊。这一次小熊直接缩小了三分之二，放在手心里一下子变得精致了。尤其到了晚上，灯光下串珠的切面折射着灯光，像碎钻一样周身闪烁着熠熠的光芒。
进化到3.0版本的小熊，让吕娜也爱不释手。周一回去上班，一早在路上她就给小熊拍了一组图片，等车开到了公司，发现已经被点了27个“赞”，有49条留言，不到一小时就有11个订单。吕娜兴奋地给妈妈打电话，母女俩都高兴坏了，结果王素荷再一聊才发现：“娜娜，你把价格定低了，连珠子的钱都不够！”
在上一个版本，有朋友开始建议吕娜去开一个微店，她不知道能不能卖出去，就没放在心上。吕娜其实是个很爱尝试新事物的女孩，类似58同城、搜房网，她都卖过闲置物品，最近淘宝的二手平台“闲鱼”刚出来，她就立刻以5块钱卖了个电风扇出去。平时吕娜也没少在微店上买东西，跟很多人一样，她的朋友圈现在也常常突然就有人做起了海外代购，她一般只在最熟悉的好友那儿买东西，“微信上购物还是人情消费，我只信任知根知底的人”。
这一次袖珍小熊大受欢迎，吕娜觉得是时候给妈妈开一个网店了。她首先想的还是淘宝店，但仔细一琢磨，行不通：“淘宝店现在有全套的运营外包服务，产品摄影、店铺装修，还有职业的店小二团队，整个体系都相当成熟了，如果我们不做专门的推广，很难把店做起来。”而且吕妈妈的手工只是个人爱好，做串珠是个指尖上的手艺活儿，稍微使大一点劲儿，线就拽折了，不使劲儿，熊又会变得松松垮垮，一只小熊得两天时间才能做完。发货量不保证，时间也拿不准，袖珍小熊刚推出来，王素荷就跟老伴一起坐火车去了趟西藏，看了南迦巴瓦峰后兴冲冲地赶回来，之前的订单半个月后才发货。如果是陌生买家，早就惹火了。
想来想去，吕娜还是在手机上开了个微店，名字就叫“吕妈妈手工店”，店里就两款产品，一个是袖珍小熊，一个是吕妈妈新研究出来的袖珍贵宾犬。朋友，和朋友的朋友想买货，就直接在店里拍订单、付款。吕娜接了单子，统一写下来打电话告诉妈妈，周末回家拿到做好的小熊，周一开始找快递发货。对于吕娜来说，接单的整个过程很简单，全部的上新、通知发货、收款，都可以在手机上完成。
吕娜也担心会骚扰到朋友，自己发了几次广告后，也不好意思整天刷屏。她开始找朋友帮忙，很多买了吕妈妈小熊的朋友，主动在自己的微信上帮她们做广告，吕娜还认识很多旅游达人、美容达人，送给这些“大V”们一只小熊，大家都会帮她在朋友圈、微博上发她的微店地址，用这种二度空间的人际关系来推荐。
慢慢地，吕妈妈的小熊，开始变成了大家的小熊，吕娜年轻时尚的朋友们，纷纷为西五环退休阿姨吕妈妈的小作品出主意。有顾客加了吕娜微信，发来自家小狗的照片要求自选颜色做定制，有朋友建议给小熊配上蝴蝶结，搭配上几个毛毛球。杂志的美编建议吕娜，就照着香港的暴力熊风格，做一个纯黑的小熊，只有一条胳膊换成血红色，“那样多酷啊！”98元一只的串珠小熊，在吕娜的朋友们看来，实在太便宜了，有女孩建议吕妈妈去买施华洛世奇的水晶串珠，贴上散钻，直接卖到1000元以上的价格。
于是，手机上的微店，变成了王素荷的新寄托。现在每天早上7点起床，她跟老伴去滨河公园打乒乓球，去菜市场买菜，回来午饭，收拾收拾屋子，下去开始串珠做小熊。这个新爱好也开始改变吕妈妈的生活。每隔十天半个月，王素荷就跟其他四个老朋友，背着包去城里的珠市口进货。大家要倒三趟公交车，单程就要花掉两个小时。
之前吕妈妈也和老伴一起，把家附近的批发市场考察了个遍，发现还是南二环的市场货最全。吕爸爸觉得老伴太折腾了，他很得意地告诉我们，他自己琢磨出了一条道，坐快速公交，再倒一路公交车，只需做两趟车还能省下半小时时间。
王素荷其实不太在乎到底省了多少小时，其实在淘宝上也能买到串珠，但公交车上的碰面，相当于她的一种固定社交。退休的老姐妹们聚在一起，先吃个午饭，再一头钻到批发市场里淘货，就像是女高中生买文具一样的姐妹淘。那些闪闪发光的串珠，将在吕妈妈的巧手下变成全新的装饰品，随着微店上叮当作响的新订单，漂洋过海到更远的地方。

如何卖掉10吨猕猴桃

8月24日傍晚，刘子沐已经搬了一天猕猴桃，老乡们帮忙摘果、装筐、过秤、装车，20亩地的10吨猕猴桃，把整个60立方米的冰熊冰柜车码放得满满当当。刘子沐跳上了副驾驶，硕大的货车发出低沉的轰鸣，缓缓驶出彭州蟠龙谷。夜开始黑了，头一次坐大货车的北京小伙随手拍了几张照片，发到微信朋友圈写下一句：“上路！！”
这是刘子沐第一次做猕猴桃生意，他此前一直跟商业打交道，金额远比这一冷库的水果大得多。2010年从四川大学ACCA（英国注册会计师）专业毕业后，刘子沐进入了中国国际金融有限公司，每天跟着投资经理，起早贪黑经手的都是上10亿美元的商业项目。三年后离开投行时，他选了一个让朋友们大吃一惊的行业：有机农业。
靠积蓄和朋友入股，刘子沐在四川彭州买下了70亩的果园，其余的所有钱都投在了红心猕猴桃幼苗上。这看起来是一个疯狂的举动，26岁的刘子沐完全投身了一个全新的世界。从春节开始，这个城里长大的小伙子就住在了乡下，自家果园栽完苗后，跟着另一家农户学习补苗、剪枝、嫁接，等到开始结果，家家开始泡膨大剂的时候，刘子沐跟果园的大叔建议：我们试试不用膨大剂能不能卖。
这个园子已经栽了8年红心猕猴桃，以往都是秋天有水果商过来批发，中间商总是把价格压得一低再低，果农们也会想尽各种办法为水果增重。刘子沐跟果农签了合约，约定今年的果子不打药，自己包下20亩的产量解决销路。
等到了8月，这些没反复蘸过膨大剂的果子熟了，刘子沐最难的事儿才刚刚开始。此前他已经注册了公司，申请了一个叫“初味”的品牌名，意思是“还原食物的本质”。学广告出身的合伙人Moono设计了Logo和包装形象，并在第一时间开通了微信公众账号。
刘子沐和Moono思考过自己的品牌策略，觉得微信是最合适的平台：“微信上做运营，风格会跟我们自己很相像，年轻人喜欢分享、喜欢侃，公众号能实现这些特点。我们在淘宝上也有店，但被装在阿里的帽子下，品牌会弱化。微信自己的传播效果更好，人对人的宣传质量也高。”
朋友圈里的亲戚朋友肯定义无反顾地支持自己，但二度人际关系之外的人怎么宣传呢？小伙子们当然用不起传统的广告渠道，Moono设计了一个HTML5页面，找熟悉的朋友用成本价做了。一打开，是一个表皮光洁的猕猴桃，在屏幕上沿着虚线一划，果子一分为二，露出了漂亮的红心。“我之前做过小调查，北京10个人里有9个不知道红心猕猴桃是什么，靠这个切水果设计，表皮没毛、内在红心，一看就知道跟水果摊儿上的不一样。”页面简明扼要地介绍了红心猕猴桃与普通猕猴桃的区别，甜度、营养价值、拿到手后怎么捂熟。最后引导的链接跳转到“东泽嘉业－初味有机”的公众号上，这个账号也就是购买地址。
与此同时，刘子沐一路在大货车上颠簸，每天跟着师傅睡小旅馆、睡高速公路休息区，一路发着朋友圈从西安、山东、河北，走了三天三夜进了京。进京前夜，刘子沐买了本讲小米公司如何做口碑营销的《参与感》，坐在服务区的凳子上看了一宿，这一车猕猴桃到底能有什么市场反响？他完全不敢想这个答案。结果车还没开到冷库，微信的第一笔订单就已经到了。
按照平均每盒9个装计算，“初味”的这批试水水果一共有1万多盒，是分了三波浪潮卖出去的。
亲朋好友是第一波高峰。切水果的页面刚做完，刘子沐和Moono一发在朋友圈里，平时人缘好，立刻各种前同事、大中小学同学一拨接一拨地转发，整个朋友圈都被刷屏了。几个年轻小伙子进入社会也不久，能调动的就是自己身边的资源。刘子沐现学的CAD制图，设计好内包装，辗转找到小学同学的妈妈，在京郊做了纸盒子；Moono负责微信图片拍摄，构图和布光全靠自己之前给大厂商做项目的经验；甚至装盒都是靠Moono的父母，两个退休教授在家，每天坐在一堆猕猴桃里分装，装完再从冷库拿。原来在川大参加过校园歌手大赛的刘子沐还打算学编曲，给自己的猕猴桃写两首歌：“显得有情怀嘛！”
第二个高峰期是与“大姨吗”App的合作。“我一个朋友在‘大姨吗’上班，他们今年有个活动是帮助60万女性用户怀孕，特别巧的是，他们查资料发现猕猴桃是最适合孕妇吃的水果。”刘子沐在“大姨吗”上做了个免费试吃的活动，全国各地的女性用户一打开App，就会开到最上面的轮播图，点进去有试吃报名，还有“初味”的具体介绍。“我们送出了400盒猕猴桃，成本大概在2.5万到3万元。”Moono分析，传统行业打广告，从广告到购买，用户在每一个步骤都被大量削散，像地铁的广告，价格昂贵，最后消费转换率只有0.2%。但与热门App合作，每天有大量的人在“初味”的微信后台发送“大姨吗”这个优惠码，最终转换成稳定订阅者的有1000人左右。“而且这部分人大多集中在北京市内，女性，有支付能力，清楚红心猕猴桃是好东西，她们是我们最核心的用户。”
第三波高峰，完全是公众号推动的。刘子沐发现几次推广后，销售量渐渐下降，有几天一个订单都没有，他到冷库转一圈，听见极度耗电的大冰箱风箱呼呼地转，心里干着急。有一天早上醒来，躺在天通苑家的床上，刘子沐越琢磨越闹心，写了个长微信发在朋友圈。他回忆了自己从辞职，到乡下种果子这一年时间所经历的一切，跟大家解释自己为什么要做红心猕猴桃这个项目。发完后，一下子收到了67个“赞”，他赶紧给改成了微信公众号文章，又立刻引发了新热点。“我妈的战友、亲戚，之前不明白我到底干什么的，这回全都在帮我转，我才发现叔叔阿姨那个年龄段的人用微信的热情也这么高，而且他们喜欢看文字多于看图片。”
此后，“初味”争取每周更新一篇文章，每一次文章发出来，订单数都会明显上涨。从一开始，刘子沐就跟朋友一起自己开车送货，一大早从天通苑出发，对着手机地图绕着整个北京城跑。自己开车送货，也是为了能直接看看用户长什么样。头几个星期，刘子沐遇见的都是熟人，两周后的陌生面孔，大家聊上两句，还能顺出来是哪个好友荐的。再过了一个月，刘子沐就问不出来了：“我问人家是从什么渠道知道我们这儿的，有的人会说网上转的，有人说是别人口头告诉他，他在网上搜的。他说我的朋友是谁谁谁，你认识吗？我也不认识。”
原本以为会卖到年底的猕猴桃，在“双十一”光棍节那天售出了最后一单。10吨红心猕猴桃就靠着几个兄弟们的折腾，在手机上就全卖出去了。不赚不赔，公司还买了个冷库。现在东西都腾出来了，刘子沐打算把这个冷库租出去，也算是一笔收入。
年底是农闲期，刘子沐正忙着去农科院读研究生，等到春节，他就又要回四川去种果子了。这一次成功的试水之后，他想在2015年把品牌的影响力再做强。“我们当然也想做网站，但主要的交易还是在移动端。”刘子沐说。

来源：三联生活周刊